Il “prezzo psicologico” è un insieme di strategie contemporanee di marketing, a livello internazionale, che mira a invogliare i clienti all’acquisto. Le tattiche di vendita si propongono di studiare come la mente del cliente si possa condizionare e indurre a comprare: quali siano gli accorgimenti tecnici, numerici, grafici, cromatici e simbolici per scuotere la psiche del consumatore.
L’assunto da cui si parte è quello che il prezzo non sia qualcosa di concreto ma una percezione e su questa si possa agire per modificarla. Si consideri come tale persuasione debba essere sempre più efficace, selettiva e concorrenziale per poter rimanere a galla nel commercio, soprattutto quello elettronico, in forte ascesa, dove il vortice delle offerte e delle tentazioni è più frenetico.
Gli avventori, molte volte, agiscono sull’onda dell’impulsività, dell’umore, perché si vogliono gratificare, in un periodo ritenuto grigio, con una compera psicologicamente rafforzante, sublimando il bisogno inconscio represso.
Il cliente, infatti, vuole, al tempo stesso, soddisfare i propri bisogni, il desiderio di consumare, di risparmiare e di acquistare un prodotto di qualità. Su queste diverse esigenze, labili e altalenanti, si scontrano i giochi di prestigio dei numeri, delle cifre affabulatrici.
Il prezzo di un bene non dipende soltanto dalle spese che ne sono alla base per realizzarlo e distribuirlo. Un commerciante sa, infatti, che l’importo finale sarà da stabilire quanto più appetibile, con l’obiettivo di convincere il cliente ad aver effettuato un affare.
Una variabile da tener in conto è quella del tipo di articolo e la conoscenza che di esso hanno i clienti. Minor conoscenza e confidenza possono giustificare un raggiro psicologico più efficace; nel momento in cui i compratori conoscono bene le caratteristiche di ciò che acquistano, meno facile è stabilire l’esca giusta, col rischio di provocare una reazione avversa.
La psicologia dei prezzi studia la percezione del costo, del bisogno e del valore che un bene può rappresentare. Non tutti i consumatori reagiscono allo stesso modo. Gli strateghi del marketing, dunque, lavorano su numeri alti per evidenziare il trend seguito e guidare le abitudini di chi spende.
La tematica è affrontata, attraverso articoli, libri e altri approfondimenti che, a volte, riguardano il ruolo del venditore, indicando quali possano essere le strategie vincenti per collocare tanti prodotti al prezzo migliore; in altre occasioni si rivolgono al consumatore con l’intenzione di proteggerlo dai prezzi e dalle offerte ingannevoli.
Un esempio classico di tecniche è quello del prezzo in cui le due ultime cifre decimali, dei centesimi, finiscano per 9. Un prodotto, infatti, venduto a 1,99€ tende a esser considerato (e arrotondato) dal consumatore più prossimo alla cifra intera dell’1 anziché quella, reale, del 2.
Si tratta di una strategia “evergreen”, di vecchia data eppure ancora in grado di “distrarre” il consumatore. Quest’ultimo, nonostante l’avvedutezza maturata
nel tempo e gli appelli a una maggiore attenzione, non è ancora smaliziato abbastanza.
Può verificarsi, tuttavia, un effetto contrario (un boomerang), nel caso di un “prezzo di prestigio”, in cui l’importo è articolato, con molte cifre, a esempio, 1999,99 e il consumatore, inconsciamente, tende a eluderlo, in luogo di una più comoda cifra tonda di 2000€. La tattica dello 0,99 finale (dei 99 centesimi), infatti, non è sempre convincente: si è evidenziato come alcuni acquirenti siano più colpiti dalla cifra tonda di 1.
Questa tecnica (definita “charm pricing”, prezzo di fascino, oppure “left digit effect”, effetto della cifra sinistra) che, in modo subdolo, convince di aver pagato di meno, si abbina a un riflesso incondizionato che la identifica come un’offerta a prescindere; per questo gode dei favori del pubblico.
La mente, leggendo da sinistra a destra, tende a evidenziare la prima lettera o cifra a sinistra. Per questo, diviene fondamentale il “left digit” (la cifra a sinistra) poiché è quella che condiziona maggiormente: 2,00 è visto negativamente rispetto a 1,99.
Un elemento che ha molta breccia nella fiducia dell’acquirente è quello della classica offerta del paghi “1 e prendi 2” (o simili). Il concetto, infatti, della gratuità, spinge la mente a considerarlo automaticamente un affare.
Gli studi sul neuromarketing, volti a spiegare il funzionamento delle aree cerebrali nei processi decisionali di acquisto, si sono incentrati su aspetti che, precedentemente, non erano stati valutati e che risultano sorprendenti, quasi inspiegabili. Solo i dati e gli studi, a esempio, possono confermare quanto i prezzi dispari siano più appetibili rispetto a quelli pari: appare arduo, infatti, trovare la razionalità in questa scelta.
Il professor Gianluca Diegoli ha scritto un libro dal titolo “Svuota il carrello” (sottotitolo “Il marketing spiegato benissimo”), pubblicato da “UTET” nel giugno 2020. L’autore, esperto di marketing, delinea le dinamiche che intervengono tra venditori e consumatori. Mostra, inoltre, come le parti non siano sempre in conflitto fra loro o viziate da un atteggiamento ingannevole. C’è anche complicità: cita, a esempio, la scontistica (ora tanto in voga) del Black Friday che serve al venditore per piazzare più roba possibile e, al tempo stesso, al consumatore per usufruire di un vantaggio.
La Banca d’Italia il 10 ottobre scorso ha pubblicato una “Indagine sulle aspettative di inflazione e crescita”. Fra le previsioni espresse, in termini di crescita, spesa e prezzi, si legge “Secondo l’indagine condotta tra il 25 agosto e il 15 settembre 2022 presso le imprese italiane dell’industria e dei servizi con almeno 50 addetti, nel terzo trimestre sono ulteriormente peggiorati i giudizi sulla situazione economica generale. […] Nel terzo trimestre la quota di imprese che ritengono che la situazione economica generale sia peggiorata rispetto al trimestre precedente è aumentata di 14 punti percentuali, al 77,9 per cento; solo l’1,6 per cento ne riscontra un miglioramento (4,7 nella precedente rilevazione). Secondo oltre il 90 per cento delle imprese, la probabilità di un miglioramento del quadro economico generale non supererebbe il 25 per cento (sarebbe nulla per circa il 60 per cento). […] Il rialzo dei prezzi di vendita si è rafforzato: i listini sono stati rivisti, rispetto a un anno prima, del 9,3 per cento nell’industria in senso stretto (da 7,8 nella precedente rilevazione), del 3,0 nei servizi (da 2,5) e del 6,8 nelle costruzioni (da 5,9). La crescita dei prezzi praticati dalle aziende prevista per i prossimi 12 mesi rimarrebbe sostenuta, su valori pari a 6,1, 3,7 e 6,5 per cento rispettivamente nei tre settori”.
A proposito di consumismo, il Papa Emerito Benedetto XVI, ha scritto “Nei Paesi ricchi nuove categorie sociali si impoveriscono e nascono nuove povertà. In aree più povere alcuni gruppi godono di una sorta di supersviluppo dissipatore e consumistico che contrasta in modo inaccettabile con perduranti situazioni di miseria disumanizzante”.
Tra i sistemi più efficaci, ci sono quelli della rateizzazione e quelli dell’offerta a tempo, spesso concentrata in finestre temporali ridotte, per incentivare a comprare e a non rimandare.
L’obiettivo è quello di spingere all’acquisto anche quando non si ha l’urgenza o il bisogno immediato del bene: far comprare anche se l’oggetto non serve ma solo perché è in offerta, per sublimare il desiderio dell’individuo di sentirsi affarista.
I venditori svolgono la loro professione e cercano di far comprare il più possibile, i consumatori sono stretti fra la voglia di shopping e il peso che questo ha sul portafoglio. Si tratta di un gioco delle parti.
Si dibatte su quanto queste strategie siano condizionanti nelle scelte e, quindi, elementi di un marketing non etico poiché tendono verso un comportamento che l’acquirente non avrebbe tenuto e procedono a una sottile circonvenzione, sfalsando i criteri di giudizio del singolo. Illudono e seducono: la mente si scopre debole e fluttuante. Alcuni tendono a tollerare e perdonare un minimo condizionamento nei confronti del cliente.
In quest’ultimo, inoltre, si fronteggiano diverse esigenze contrastanti che, fisiologicamente, lo pongono in una condizione più debole e confusa dinanzi alla nemesi: quel prezzo creato, per giunta, a seguito di uno studio preciso, scientifico e razionale.
Il prezzo deve indurre a un acquisto che possa far provare piacere e rilasciare endorfine (che si sviluppano soprattutto con il pagamento elettronico rispetto a quello fisico), molto attive nell’area del nucleus accumbens del cervello. Le tecniche di scansione del flusso sanguigno e della risonanza magnetica del cervello hanno evidenziato, invece, i casi in cui a svilupparsi sia l’insula, quella che riguarda l’emotività, l’autoconsapevolezza e dove si localizza la sensazione dolorosa. Quest’ultima è la regione che meno deve attivarsi, la più temuta dai negozianti.
Le strategie di persuasione, oltre a quelle citate, sono davvero molte e il web le ricorda in modo molto approfondito; costituiscono, quindi, un’ottima guida o manuale per ogni consumatore e pongono in evidenza aspetti ed effetti davvero sorprendenti che il cliente non immagina di poter provare.
Il consumatore è influenzabile ma non inetto e sprovveduto, soprattutto dopo le crisi economiche e i rincari energetici. Nel momento in cui cesserà la sua sete dell’eterno affarista e subentrerà una maggiore razionalità, sarà supportato anche da un equilibrio psicofisico, da una bilanciata attivazione delle aree cerebrali, senza emotività e costringerà i produttori e i commercianti a puntare più sulla realtà, sulla verità anziché su offerte da incantatori di serpenti.
