La “finestra di Overton” è una sottile strategia, individuata dal sociologo Joseph Paul Overton, in base alla quale un sistema, un movimento, una lobby o il marketing, possono orientare l’opinione pubblica e, attraverso tappe graduali (finestre di opportunità) nel tempo, convincerla a credere in qualcosa di cui prima non aveva stima.
Il principio dell’abitudine: il percorso procede per sei tappe. La prima è quella dell’“inconcepibile”, una fase in cui il nuovo concetto è fuori da qualsiasi accettazione, però se ne inizia a parlare. Il secondo step è quello del “radicale”, in cui si ammette qualche eccezione, l’idea inizia a esser considerata, come una provocazione. La terza fase è quella fondamentale dell’“accettabile”: se ne prendono le personali distanze ma non si nega agli altri, a chi la desidera, la teoria si rende pratica e possibile. Segue il gradino del “ragionevole”, in cui si ammette la possibilità, senza distinzioni, né ci si scandalizza all’eventualità. Con lo stato del “diffuso”, l’idea trova nuovi consensi autorevoli, dalla politica al sociale. L’ultimo passaggio della finestra è quello “legale”, in cui il nuovo orientamento trova applicazione normativa.
In tale ottica, diviene fondamentale la sponsorizzazione del messaggio da parte di persone conosciute e, sulle quali, la gente ripone fiducia, tanto da rivedere le proprie posizioni. Ai fini dello studio sull’evoluzione del pensiero comune, è importante (seppur non semplice) capire, per ogni nuova argomentazione, in quale fase di assimilazione ci si trovi; i due stadi estremi sono chiari, il problema è valutare le quattro condizioni intermedie, quelle motrici verso la persuasione. Altrettanto fondamentale è capire quanto tali “riforme” abbraccino i reali interessi della popolazione o siano espressione di una ristretta minoranza decisoria.
La moda dell’“idea” permette la transitorietà dei principi, anche quelli più importanti. La finestra dell’accettabilità si sposta sempre, ma gradualmente e non trascura gli argomenti più sensibili e inimmaginabili, sui quali l’opinione pubblica finisce per considerare posizioni che mai avrebbe immaginato qualche decennio prima. Principi e valori vivono della loro relatività che si assolutizza: tutto è possibile, tutto è reale, nulla è impossibile. Il relativismo assoluto è il mezzo migliore per imporre regole, divieti e punizioni, “assuefacendo” all’idea.
Un esempio, sul quale l’atteggiamento dell’opinione pubblica ha cambiato parere, è quello sul proibizionismo statunitense. Un altro è quello che alcuni studiosi propongono, provocatoriamente: l’accettazione del cannibalismo.
Altri temi molto delicati, sui quali dibattono istituzioni, politica, religione, opinione pubblica e società civile, sono quelli relativi alla legalizzazione delle droghe leggere, al “neoregolazionismo” della prostituzione, al matrimonio fra omosessuali e all’eutanasia. La finestra di Overton non entra nel merito, permette il passaggio tra fasi successive.
Si tratta di una politica strategica dei piccoli passi, nella persuasione costante, leggera e silenziosa: permette di condizionare il comune sentire con un’efficacia notevole, che non si sarebbe concretizzata urlando e pretendendo il cambiamento “tutto e subito”.
La teoria riesce a rendere accettabile anche il più insensato convincimento, quello che, all’apparenza, può sembrare un tabù o un valore non socialmente condiviso. La sua forza è nel donare credibilità a una tesi, nel presentarne una veste rispettabile e andando a rosicchiare la reazione sociale, sostituendo l’autorevolezza di alcune fonti (demolendo i suoi sostenitori) con quelle che si intendono far prevalere.
Non necessita di polemiche, anzi, si fonda sul lento e silenzioso intercedere del concetto da introdurre a piccole dosi ma continue. Non punta a lavaggi del cervello o a decise invettive contro gli avversari e i “complottisti”.
I sofisti accentravano tutta la loro abilità oratoria per stroncare, nettamente, anche il parere più forte. L’oratoria di cui parla Overton è una goccia d’acqua che scava nella pietra e, pian piano, procede. Si tratta di piccole ancore psicologiche sulle quali si ferma, provvisoriamente, il pensiero e poi riparte. L’Io si fronteggia con la finestra di alternative e di confronto. La condizione fondamentale è il rispetto dei tempi: lo spostamento della finestra si ottiene con calma, sapendo aspettare quando il terreno è pronto per la fase successiva. Un’accelerazione può esser determinata da crisi e da gravi questioni (recessioni mondiali, guerre, pandemia).
Il Papa Emerito Benedetto XVI nel 2007, esortando i giovani, precisò: “Non seguite la via dell’orgoglio, bensì quella dell’umiltà. Andate controcorrente: non ascoltate le voci interessate e suadenti che oggi da molte parti propagandano modelli di vita improntati all’arroganza e alla violenza, alla prepotenza e al successo ad ogni costo, all’apparire e all’avere, a scapito dell’essere. Di quanti messaggi, che vi giungono soprattutto attraverso i mass media, voi siete destinatari! Siate vigilanti! Siate critici! Non andate dietro all’onda prodotta da questa potente azione di persuasione. Non abbiate paura, cari amici, di preferire le vie ‘alternative’ indicate dall’amore vero: uno stile di vita sobrio e solidale; relazioni affettive sincere e pure; un impegno onesto nello studio e nel lavoro; l’interesse profondo per il bene comune. Non abbiate paura di apparire diversi e di venire criticati per ciò che può sembrare perdente o fuori moda”.
“La lingua disonesta” (sottotitolo “Contenuti impliciti e strategie di persuasione”) è il titolo del volume realizzato dal professor Edoardo Lombardi Vallauri e pubblicato da “Il Mulino” nel settembre 2019. Il testo affronta il tema delle strategie linguistiche di persuasione, con particolare riferimento all’ambito politico e a quello commerciale.
Overton, morto a 43 anni, nel 2003, aveva colto l’influenza dei media ma non avrebbe immaginato la sua teoria alle prese con i moderni social. Il ruolo del web, infatti, nel condizionare l’interpretazione corrente e introdurre nuovi elementi, è enorme e si giova dei think tank, centri di pressione, degli influencer, degli opinion leader, delle grandi strutture pubblicitarie e della gente comune, lasciata a dibattere su qualsiasi argomento, anche su quello più complesso e richiedente altissima specializzazione e formazione.
A livello di persuasione commerciale, una ricerca promossa da “Statista.com” (sito specializzato nella statistica che raccoglie indagini a livello di mercato, di economia e di opinioni), nel giugno scorso rilevava come nel mondo il Brasile sia lo Stato più condizionato dagli influencer, seguono altre nazioni sovrappopolate come l’India e la Cina (in calo). Al quarto posto si pone l’Italia, prima in Europa, con “il 22% che affermava nel 2022 di aver effettuato un acquisto perché una celebrità o un influencer pubblicizzava il prodotto”. Si affacciano Danimarca e Giappone (settimo e ottavo posto), “erano tra i Paesi a cui gli influencer non badavano”.
L’Istituto di ricerca Eurispes nel luglio 2020 ha pubblicato numerosi dati e tendenze da valutare; fra questi si legge: “Nel 2020 solamente il 47,8% si dice favorevole alla legalizzazione delle droghe leggere, contro un 52,2% di pareri contrari. Si evidenzia, tuttavia, una ripresa del numero dei giudizi positivi di quasi quattro punti percentuali rispetto al 2019. Da sottolineare, inoltre, che dal 2016 al 2019 si era registrato un decremento dei consensi, passando dal 47,1% di favorevoli al 43,9%. Rispetto alla legalizzazione della prostituzione, circa la metà del campione si dichiara favorevole con un 50,5% di risposte positive a discapito del 49,5% dei contrari. Si è registrato, anche in questo caso, un aumento rispetto al 2019, quando il consenso interessava solo il 46,5%. Il dato mostra una ripresa nell’anno corrente, dopo una flessione costante che dal 2015 (65,5% favorevoli) al 2019 aveva portato a una perdita di circa venti punti percentuali. Se si analizzano i dati nella loro totalità è interessante notare come per gli italiani l’ostacolo più insormontabile rimanga, ancora oggi, la possibilità di adottare bambini per le coppie omosessuali (il 58% è contrario); segue il suicidio assistito (il 54,6% è contrario) e la legalizzazione delle droghe leggere (il 52,2% è contrario)”.
Più il cambiamento è indotto in maniera graduale, più allenta la coscienza e lo spirito critico. La finestra delle possibilità rende tutto accettabile e dilata i valori a dismisura, come un ventaglio che si apre e si chiude, secondo le esigenze. Il mercato non è più solo economico ma riguarda anche i principi e le idee: si contratta, si impone e si normalizza secondo strategie di marketing applicate alla politica e al sociale. Resta da chiarire, in questo vorticoso e schizofrenico walzer degli ideali, il ruolo delle persone, spesso autodefinitesi come paladine ma strumentalizzate da interessi fluttuanti.
Di sicuro, il ruolo di chi è ai margini rimane distante e costituisce una voce sempre più flebile. Nel mercato delle idee, nel mondo dei muri, per gli ultimi del mondo le finestre (e le porte) sono sempre chiuse.