Un’immagine sempre più sbiadita è quella che l’Italia mostra al mondo. A testimoniare il declino della reputazione del “marchio” Italia è il nuovo rapporto Country Brand Index 2014-2015, che ha misurato anche quest’anno l’appeal del brand Paese di 77 nazioni. Il nostro Paese, in soli 10 anni, è passato dal primo al 18esimo posto della graduatoria stilata in base al giudizio di migliaia di opinion maker. L’Italia non ha più appeal. Almeno come ‘marchio’ turistico mondiale; è ancora in cima ai pensieri di tutti per il suo fascino culturale, paesaggistico e culinario, ma tutto il resto allontana i turisti. Non a caso il capitolo dedicato all’Italia del Country Brand Index 2014-15 è intitolato “Nessun dorma”, quasi un monito per un settore come il turismo che sta vivendo un boom a livello mondiale e che potrebbe dare la spinta che serve al nostro Paese. Che, però, pare essersi dimenticato di quanto possano valere i turisti.
Secondo il rapporto World travel & tourism council, infatti, l’Italia nel 2013 ha generato con il turismo un giro d’affari pari al 4,2% del Prodotto interno lordo che arriva a 10,3 considerando l’indotto. Che, tradotto, significa la metà di quanto promesso in passato dalla politica. Il premier Matteo Renzi ha più volte spiegato che all’Italia “manca una adeguata strategia” e “non sappiamo raccontare nel modo giusto il nostro prodotto”. Il ministro dei beni e delle attività culturali e del turismo Dario Franceschini ha spesso affermato che “La cultura è la forza formidabile con cui il Sistema Paese Italia vincerà la sfida del turismo. Ma il nostro enorme patrimonio non va solo tutelato ma anche valorizzato”. In luglio è stato approvato il decreto cultura e turismo e fondato il Tdlab; il laboratorio del turismo digitale del MiBACT istituito il 9 maggio per definire e favorire l’attuazione della strategia digitale per il turismo in Italia. Il Laboratorio ha consegnato al Ministro il Piano strategico per la digitalizzazione del turismo italiano che prevede tre ambiti di intervento, interoperabilità e big data, sviluppo digitale e promozione e commercializzazione, declinati in 30 azioni concrete destinate a essere realizzate dal nuovo Enit, commissariata sei mesi fa. E Italia.it, il portale di promozione turistica costato 22 milioni di euro, è in stallo. Eppure “attitudini e comportamenti dei viaggiatori sono sempre più orientati dal web – ha detto Franceschini – Il 91% di chi ha un accesso a internet ha prenotato online almeno un prodotto o un servizio turistico nell’ultimo anno e utilizza i motori di ricerca come fonte principale per pianificare una vacanza, il 42% utilizza smartphone o tablet per pianificare, prenotare e informarsi e il 68% cerca sul web prima di decidere luogo e modalità del suo viaggio. Recuperare il divario digitale in questo settore è quindi fondamentale per rilanciare il nostro turismo”.
Peccato, però, che le classifiche di Brand index svelino che i problemi per il nostro Paese sono altri. Nessuno mette in dubbio i nostri tesori artistici, ma sotto processo c’è il rapporto qualità-prezzo dove l’Italia è precipitata dal 28esimo al 57esimo posto. Lo stesso report precisa che il Paese è “penalizzato da una cattiva gestione politica (siamo 24esimi), con un sistema valori che si va opacizzando sempre più, poco attrattivo come destinazione per studi e investimenti (19esimo e 28esimo), con infrastrutture insoddisfacenti (23esimi), intolleranza (23esimi), scarsa tecnologia (29esimi) e una qualità della vita sempre più bassa (25esimi)”.