Iniziava il 3 febbraio del 1957 su Rai 1 – denominata ancora Programma Nazionale – Carosello, un programma televisivo italiano andato in onda tutte le sere per vent’anni, fino al 1 gennaio 1977. Carosello, che fu trasmesso sempre in prima serata dalle 20,50 alle 21,00, consisteva in una serie di filmati (spesso sketch comici sullo stile del teatro leggero o intermezzi musicali) seguiti da messaggi pubblicitari. Il programma non era e non poteva essere solo un contenitore di messaggi pubblicitari: erano predeterminati il numero di secondi dedicati alla pubblicità, il numero di citazioni del nome del prodotto, il numero di secondi da dedicare allo “spettacolo”, la cui trama doveva essere di per sé estranea al prodotto. Per una legge allora vigente, infatti, non era concesso fare della pubblicità all’interno di alcuno spettacolo televisivo serale e nemmeno prima di un intervallo di novanta secondi dall’inizio del medesimo.
Indimenticabili i protagonisti delle serie animate, una novità assoluta per quel tempo, come “Angelino” (detersivo Supertrim della Agip) e “l’Omino coi baffi” (caffettiera Bialetti), entrambi inventati da Paul Campani, a cui seguono il “Vigile e il foresto” (brodo Lombardi) e “Ulisse e l’ombra” (caffè Hag), realizzati ed ideati dai fratelli Gavioli. Nel 1965 iniziò la serie di Salomone pirata pacioccone per pubblicizzare i prodotti dolciari della Fabbri. Tra i più famosi, che proseguirono ad essere prodotti dopo la fine di Carosello per scopi commerciali ed anche in serie di puro entertainment, si ricordano “Calimero” (Mira Lanza) e “La Linea” (pentole Lagostina) di Osvaldo Cavandoli. Tra i filmati “a passo uno” vi sono il “caballero e Carmencita” (Caffè Lavazza), Papalla (Philco), quelli realizzati con la tecnica claymation (Fernet Branca). Nel 1961 i filmati del pupazzo “Topo Gigio” resero famosi i biscotti Pavesini.
Oltre ai cartoni animati, vi furono moltissimi spazi pubblicitari interpretati da attori, cantanti o altri personaggi del mondo dello spettacolo, sia italiani che stranieri, come Jerry Lewis, Jayne Mansfield, Orson Welles e Yul Brynner. Alcuni di loro hanno legato il loro nome in modo quasi indissolubile al prodotto pubblicizzato come, per esempio, Cesare Polacco (per la brillantina Linetti), attore teatrale, nel ruolo di un detective americano non proprio infallibile, che aveva optato per una brillantina inadatta che gli aveva causato la calvizie; Franco Cerri (per il detersivo Biopresto), noto chitarrista jazz, conosciuto come l’Uomo in ammollo, il quale sperimentava un detersivo sulla propria camicia sempre indosso, affermando che “non esiste sporco impossibile!”; Mimmo Craig, attore teatrale e televisivo, interprete di una pubblicità di un olio da tavola: l’olio Sasso; Nicola Arigliano, cantante jazz, ricordato per la reclame del digestivo Antonetto; Paolo Ferrari, attore e doppiatore, che per anni ha recitato il ruolo di un intervistatore che chiedeva alle massaie la preferenza del detersivo Dash “due al posto di uno”; infine, Gino Bramieri. Il comico pubblicizzò il moplen concludendo i suoi sketch con la battuta: e mo’, e mo’ e mo’… moplen! Merita menzione l’ex nuotatore Fioravante Palestini, figura dal fisico scultoreo che appariva solo di spalle divenendo icona della linea di biscotti per bambini Plasmon.
I motivi per cui la trasmissione fu interrotta furono vari. Il mercato italiano della pubblicità si stava trasformando, divenendo più moderno e dinamico, e i produttori stavano diventando insofferenti verso i limiti di tempo imposti da questo modo di reclamizzare i propri prodotti; anche il pubblico stava cambiando, e la televisione basata su presupposti pedagogici perdeva presa. Inoltre, i prodotti del mercato internazionale avevano bisogno di un’immagine standard nei diversi Paesi e mal sopportavano di dover costruire spot legati esclusivamente al contesto italiano. Nell’ultimo giorno di messa in onda, il Capodanno del 1977, venne pubblicizzato lo Stock 84 con un annuncio di commiato di Raffaella Carrà. Ma ancora oggi, a distanza di 59 anni, è possibile sentire in bocca a nonni e nipoti la storica frase: “E dopo Carosello, tutti a nanna!”.
