Negli anni Sessanta si diceva “una donna di 21 anni”, oggi si dice “una ragazza di 40”. Basta questo accenno alla mutazione del linguaggio per capire come in Italia comportamenti e costumi siano progressivamente mutati in direzione di un edonismo deresponsabilizzante che tende a trasformare l’età adulta in un limbo indefinito, in un eterno presente in balia della sindrome di Peter Pan. Si può analizzare come sia cambiata la società italiana anche a partire da un osservatorio particolare quale la pubblicità tv.
Senza esasperazioni
“I giornali italiani dedicarono poche righe, nel 1954, alla nascita della televisione italiana. Per gelosia? Per insipienza? Non si è mai saputo – sottolineano Adriano Zanachi e Laura Ballio, autori del saggio Carosello story -. Quando si sono celebrati i suoi 50 anni, i giornali non hanno, come si dice in gergo, “bucato”, non hanno fatto cilecca: ormai la tv è una risorsa succulenta per le cronache, nel bene e soprattutto, nel male. Ma hanno fatto un disinvolto arrotondamento celebrando anche il 50° compleanno della pubblicità televisiva”. In realtà, la televisione è nata, in Italia, senza pubblicità, che arrivò solo tre anni dopo, nel 1957. E, precisano gli autori, “arrivò, anche se oggi appare incredibile, con una delle trasmissioni di maggiore successo di tutta la sua storia: Carosello”. Un programma tutto pubblicitario che continua a essere popolare benché sia sparito dai teleschermi agli inizi del 1977. “Come si spiega che una rubrica pubblicitaria, sia pure la prima diffusa dalla televisione italiana, abbia conseguito un successo straordinario e resti ancora tanto celebre e celebrata?- si chiedono Ballio e Zanachi-. Alla nostalgia per le storie di Carosello si accompagna, infatti, anche il rimpianto per una formula che consentiva alla pubblicità di piacere senza fare danni, di divertire senza aggredire, di farci sorridere senza esasperare i suoi effetti più o meno indesiderati”. Una realtà che oggi appare purtroppo irripetibile. Lontanissima dai toni gridati, dagli ammiccamenti, dalle ostentazioni spesso volgari degli spot odierni. Dunque il 3 febbraio 1957, andava in onda per la prima volta Carosello, il primo spazio televisivo, dedicato alla pubblicità. In onda ogni sera, alle 20,50, sul Programma Nazionale, allora unico canale Rai, Carosello durava all'inizio 10 minuti, con quattro “spot” della durata massima consentita di due minuti e quindici secondi, pari a 64 metri e venticinque centimetri di pellicola. Ogni spazio era venduto alle aziende a un milione e cinquecentomila lire. Tutti i più grandi attori, registi, cantanti e disegnatori dell'epoca diventeranno protagonisti di Carosello. Si calcola che, all'apice della fama, nel 1976, lo spazio d'intrattenimento pubblicitario giungerà a inchiodare davanti al video fino a 19 milioni di telespettatori.
In esposizione
Fino all’8 dicembre è visitabile a Mamiano di Traversetolo, in provincia di Parma, la mostra “Carosello pubblicità e televisione 1957-1977”. Ad ospitare l’esposizione è Villa dei Capolavori, sede della fondazione Magnani Rocca. Curata da Dario Cimorelli, storico della pubblicità, e Stefano Roffi, direttore scientifico della fondazione, la mostra raccoglie tantissimi, celebri manifesti (accompagnati da bozzetti e schizzi), che, grazie a una serie di schermi distribuiti nelle sale espositive, offrono al visitatore a possibilità di ripercorre l’unicità e l’innovazione degli inserti pubblicitari di Carosello, vincolati al tempo a rigide regole di novità e lunghezza. “Si scopre così l’universo dei personaggi animati che sono nati con la televisione, come La Linea di Osvaldo Cavandoli, Re Artù di Marco Biassoni, Calimero di Pagot o Angelino di Paul Campani, fino alla moltitudine di personaggi nati dalla matita di Gino Gavioli- racconta Rita Fenini su Panorama-. Bozzetti, schizzi, storyboard sono gli elementi a complemento della serie di cartoni animati presentati in mostra, a cui si aggiungono gli inserti pubblicitari in cui sono protagonisti i più importanti cantanti, attori e registi dell’epoca: da Mina (Barilla) a Frank Sinatra, da Patty Pravo a Ornella Vanoni e Gianni Morandi; da Totò ad Alberto Sordi, passando per Virna Lisi, Vittorio Gassman,Mauro Bolognini, Ettore Scola, i fratelli Taviani, oltre a personaggi tv popolarissimi come Mike Bongiorno, Pippo Baudo, Raffella Carrà, Sandra Mondaini e Raimondo Vianello”. A completare la pubblicità dei primi trenta anni della seconda metà del Novecento, una selezione dei più importanti oggetti promozionali dell’epoca – come l’ippopotamo Pippo o i gonfiabili di Camillo il Coccodrillo, della Mucca Carolina, di Susanna tutta Panna. “Personaggi che hanno contribuito a fare di “Carosello” un mito e che sono diventati vere e proprie “icone”, anche indipendentemente dai prodotti da cui (e per cui) erano nati”, osserva Fenini.
Unico obiettivo: vendere
Nel tempo il cambiamento di linguaggio ha fotografato il succedersi delle epoche. E nulla, in termini di comunicazione, è più come prima. “Discipline lontane e diverse sono state indagate, sviluppate, unite per costruire un film di 30 secondi nel quale ogni frame ha un solo ed unico scopo: vendere”, sostiene Massimo Carpegna, autore del manuale “Spot, un film di 30 secondi. Come nasce e si riproduce la pubblicità televisiva” nel quale spiega come si scrive una sceneggiatura, affronta le prassi e gli artifici della regia, del montaggio, della musica, analizza gli aspetti legali e contrattuali in un continuo parallelo tra produzione pubblicitaria e cinematografica. “Il consumatore non è uno sciocco. Il consumatore è tua moglie!“. Con questa battuta, tanto immediata quanto vera, David Ogilvy descriveva nel suo libro “Confessioni di un pubblicitario” il cliente e la difficoltà ad influenzarlo, a condizionarne le scelte. “Se la televisione è ancora oggi il mezzo più potente per comunicare, lo spot rappresenta lo strumento più efficace per raggiungere il consumatore, informarlo sul prodotto e favorire una decisione d'acquisto”, puntualizza Carpegna che (pur nella sintesi di un argomento complesso, in continua evoluzione ed i cui confini sono difficili da indicare) racconta nel suo libro l'itinerario dello spot, dal marketing dell'impresa all'agenzia di pubblicità ed alla casa di produzione, ne illustra le regole con semplicità e chiarezza di linguaggio, anche attraverso esempi e testimonianze di alcuni professionisti della comunicazione.
